Vous souhaitez savoir « Pourquoi Pauline, votre cliente, ne vient plus au salon ? »

Dans le cadre du salon Coiffure Beauté Méditerranée à Marseille *, à l’automne dernier, Biblond avait organisé une table ronde, orchestrée par notre cher Stéphane Amaru autour d’un thème : « Pourquoi Pauline ne vient plus en salon ? ». Une question d’actualité lorsque l’on sait qu’aujourd’hui, le nombre de visite d’une cliente a encore chuté, passant à 3,9 par an.

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Et pour répondre à cette problématique, nous avions réuni une équipe d’experts composée de :

• Christophe Caggia, Directeur Général du groupe CC Partner, créateur des salons Studio Avenue,
• Sean Coste, Directeur Commercial chez Pascal Coste Coiffure,
• Florence Attoyan, co-dirigeante du centre de formation Coiffure et Esthétique René Attoyan,
• Marc Bessone, Salon Casa Capelli, coiffeur indépendant à Marseille depuis 1988.
• Ils ont été rejoints par Olivier Sittoni, fondateur et organisateur du CBM.

Biblond vous a concocté le compte-rendu de la table ronde. Découvrez les discussions animées entre experts de l’industrie, abordant les défis actuels et proposant des solutions pour raviver l’attrait de la coiffure.

Stéphane Amaru a ouvert le débat avec un triste bilan. « On a perdu plus de 1 000 salons en 2023. On en a 600 en rattrapage, donc avant le dépôt de bilan…Est-ce que quelqu’un aurait une réponse à ce qui est en train de se passer ? Parce que c’est quand même une crise fondamentale ou une mutation de la coiffure ? On a un problème de recrutement, d’engagement… »

Le premier à prendre la parole est Sean Coste qui a, immédiatement, remis les choses en place. « Ce n’est pas Pauline notre problématique. On reçoit Pauline. Mais on a du mal à la recevoir. Chez Pascal Coste, nous avons dû stopper notre communication car ne pouvions pas recevoir toutes nos clientes. Nous manquons cruellement de salariés. Depuis la crise du Covid, nous avons généré une sensibilité à rester à la maison. L’objectif est d’attirer la jeunesse en remettant de la passion au cœur du métier. »

Si Stéphane Amaru a quand même voulu rappeler que la fréquentation a baissé, Florence Attoyan a reconnu un manque d’engouement. « Les jeunes sont moins nombreux à vouloir se lancer. Mais ceux qui sont dans nos établissements sont impliqués et passionnés. Les classes ne sont pas vides mais on a du mal à répondre à la demande grandissante des employeurs » a-t-elle souligné.

Le déficit d’attractivité du métier… Voilà un point qui a mis tout le monde d’accord dans l’assemblée.   » Trop de personnes qui ouvrent des salons ne sont pas coiffeurs. C’est devenu une nouvelle manne économique de blanchiment d’argent. Le problème, c’est que les chiffres sont faussés. Ceux qui négligent leur salon ne donnent pas envie aux clients de venir. Les passionnés, ceux qui font du beau et de la qualité, comme le salon Casa Capelli – dont Marc Bessone est le directeur artistique. NDLR -, demeurent des références. La coiffure, c’est ça et il faut revenir à ça !  »  a martelé Christophe Caggia avant de laisser la parole à Marc Bessone. « Mes collègues ont bien cerné le problème. Le cœur du problème, c’est qu’il n’y a plus de passion. On a donné des diplômes dévalués. Avec le BP qui saute, le niveau va encore baisser. Quant au jury, ce sont des professionnels de la coiffure qui doivent vérifier les compétences. Trop d’entre eux viennent du business. Enfin, dans les salons, on demande aux employés de faire du chiffre. Mais ils n’ont pas les outils techniques, artistiques et culturels. On leur apprend trois ou quatre coupes basiques. Ils ne peuvent pas avoir la passion ! »

Ce manque d’attractivité, Olivier Sittoni le constate aussi dans les allées du CBM. « Je suis organisateur du salon depuis 18 ans, j’ai une académie depuis 12 ans. Je suis resté un temps dans l’ombre, je pensais ne pas avoir la légitimité. Mais aujourd’hui, je m’exprime. […] Il y a 18 ans, on avait encore des originaux. Aujourd’hui, il n’y a plus cette fibre artistique. En cause plusieurs chose mais avant tout les maisons de produits qui ne sont présentes et qui devraient être là ! Elles se dirigent vers le public final, en oubliant que cela passe par les professionnels. »

Pour recentrer le débat, Stéphane Amaru évoque aussi les conditions de travail, des salaires trop bas et le nombre d’heures. « En réalité, chaque acteur n’est pas vraiment indépendant. Je pense que nous sommes dans un carré, entre l’employeur, les établissements scolaires, les jeunes et leurs familles. Ce carré ne fonctionne pas si tout le monde ne se réunit pas » souligne Florence Attoyan. « À partir du moment où les employeurs sur le terrain ne donnent pas envie aux familles, cela ne fonctionne pas. Les jeunes pensent que c’est un métier mal payé avec un management dur (…). Nos étudiants nous font des retours d’expérience. On se dit qu’il y a encore du travail ! » poursuit-elle.

Autre problème soulevé par Stéphane Amaru : les référentiels de formation que ne sont pas à la page. « Ils peuvent être réaménagés, en effet ! » reconnait Florence Attoyan. « Notre métier a trop souvent été choisi par nécessité. Une voie de garage, comme on dit. Je n’étais pas prédestiné à la coiffure et pourtant, j’ai eu la chance de suivre beaucoup de formations qui m’ont donné du plaisir au quotidien. Par curiosité et par ambition. Ça m’a poussé à aller plus loin dans l’apprentissage. On ne communique pas assez sur la formation et les possibilités du métier auprès de la jeunesse » explique Sean Coste qui rappelle que le groupe a fait des efforts sur les salaires. « Nos collaborateurs ont une marche de manœuvre et peuvent décider de leur salaire. En moyenne, nous sommes sur une base de 2 000 euros brut pour 35 heures. Pour moi, le problème vient de l’image que l’on a du métier. La pénibilité est souvent mise en avant, cela rebute les jeunes. »

Olivier Sittoni pointe du doigt les mass-médias. « À une autre époque, la cuisine ou le BTP étaient aussi des voies de garage. Mais ils ont réussi à se revaloriser grâce notamment à des émissions grand public. Les maisons de produits, encore une fois, ont un rôle à jouer auprès du grand public. Pourquoi ne voit-on jamais les grands shows dans les médias ? Les grandes marques doivent investir de l’argent ! »

Christophe Caggia ne mâche pas ses mots. « Investir pour donner envie… C’est bien mais est-ce la solution ? On a fait un métier de feignants. La moyenne nationale, c’est 6 clients par coiffeur par jour en France. 3 le matin et 3 l’après-midi. Ce n’est pas fatiguant ! Il faut arrêter de surprotéger nos apprentis. Certains coiffeurs ont pensé fermer le samedi. […] Ce n’est pas comme ça que l’on va stimuler les jeunes. Il faut leur donner envie en les faisant évoluer ! »

Marc Bessone évoque aussi le manque de désir lié à la mondialisation. « À Paris, New-York, Barcelone ou Rio, tout le monde mange des burgers, tout le monde s’habille chez Zara. On ne fait plus rêver les gens ! Nous devons en prendre conscience et travailler ensemble pour remettre de la passion au cœur de notre métier. Cela fait des années que je ne me suis pas retourné sur une fille en me disant « waouh » et pourtant je vais dans les manifestations internationales. Il n’y pas plus ce « waouh » qui donne envie aux jeunes d’entrer dans le métier. »

Pourtant, la coiffure a encore de beaux jours devant elle et Stéphane Amaru a voulu le rappeler. « J’ai lu un article qui disait qu’en 2027, avec l’Intelligence Artificielle, seule une trentaine de métiers ne serait pas impactée et la coiffure en fait partie. L’intelligence de la main est irremplaçable » a-t-il remarqué.

Pour nos experts, il faut donner conscience aux professionnels que c’est un privilège de faire ce beau métier et qu’on peut en vivre. « Ma fille m’a rejoint après des études de commerce et des expériences dans le luxe. La coiffure fait bien vivre quand on est courageux et qu’on y croit. Si on soigne tous les détails. C’est un métier de beauté qui peut faire rêver. S’il est pratiqué avec passion, dans une ambiance, avec un esprit d’équipe, les clients s’éclatent. L’énergie d’un salon, c’est ça qui les fait rêver » précise Christophe Caggia.

Car, en effet, le salon reste le lieu de l’apprentissage. « Dans nos établissements, la qualité est essentielle. Mais la formation se poursuit dans les salons. Trop de jeunes nous disent que leur employeur n’a pas de temps de leur montrer. Les jeunes ne sont pas feignants ! Ils souffrent d’un manque de reconnaissance. Et cela ne passe pas seulement par le salaire. Les leviers de motivations ont changé » précise Florence Attoyan tandis que Marc Caggia estime qu’il faut aussi remettre en place des heures de training artistique. « Les jeunes veulent apprendre. J’ai toujours amené mes équipes partout, en France comme à l’international. Les jeunes ont besoin d’être exalté. »

Et Stéphane Amaru de conclure : « Ils ont besoin de leaders ! »

Retrouvez également toutes les chroniques de Stéphane Amaru : Est-ce que j’exagère ?

* Le salon Coiffure Beauté Méditerranée à Marseille est un événement qui a 18 ans d’existence, créé par Olivier Sittoni et à la tête de l’académie de coiffure Beauté à Aix-en-Provence. Le salon Coiffure Beauté Méditerranée a réuni une cinquantaine d’exposants et près de 15 shows et workshops en octobre dernier.