Nos nouveaux consommateurs sont devenus des monstres… Ils sont âgés de 14 à 35 ans et sont le mélange des générations Y et Z, les « ZY ». C’est la cible incontournable pour tout salon qui veut perdurer et s’enrichir car le futur, c’est eux…

Aujourd’hui, les ZY assurent le renouvellement sain d’une clientèle vieillissante et trop fidèle qui ne nous incite pas à évoluer et devient de moins en moins rentable pour le salon… On est passé de clients conservateurs à clients zappeurs, mais devenus incontournables. Leur mode de consommation les a rendus monstrueusement exigeants car ne pas payer trop cher est une évidence pour eux. Les chaînes low cost les bercent en marketing depuis leur enfance. Le luxe est has been et surfacturé depuis que Zara et H&M font intervenir des créateurs haute couture dans leurs collections. Ainsi, les notions de luxe et de low cost ont fusionné en une seule : le Premium, devenu leur norme minimale. Les ZY sont extrêmement difficiles à capter car ils ont aboli nos vieilles croyances ! Ils sont nés en ayant tout. Leurs parents en ont fait des enfants rois. Rien ne leur a été refusé, abreuvés en marketing qui en a fait des monstres à satisfaire. Ils bouleversent nos notions de « luxe » et de « low cost ». Pour eux, tout doit être Premium, sinon ils zappent.

Les ZY aiment les marques qui ont une histoire à raconter car bien couper, coiffer ou colorer n’est plus l’unique norme (encore faut-il savoir le faire). Il faut aussi avoir des choses à dire, être au minimum un expert, avoir du contenu conversationnel, être sur la même longueur d’ondes… La partie technique ne joue plus le rôle principal. C’est le « savoir être » qui fait la différence.

Les ZY ne regardent pas que le prix. Ils veulent que le service soit Premium. Et c’est là que les chaînes low cost rencontrent des difficultés à gérer techniquement et mentalement ce type de clients devenus aussi exigeants que dans le luxe ! Les prix prohibitifs du luxe ? Les ZY y ont désormais accès, grâce au digital, avec les déstockages, fins de séries, soldes… Le mot « luxe » est surexploité et désuet.

Le Premium, c’est le mélange d’un style prêt-à-porter avec un détail luxe. Les ZY sont à l’affût de ce qui est rare. Ils sont en constante recherche de nouvelles expériences et sont difficiles à satisfaire car ils ont accès à tout. Les ZY aiment ce qui est émotionnel, mais surtout pratique, et le Premium, c’est du pratique-émotionnel. Ils détestent attendre. Ils ont plus de temps libre que les générations précédentes, mais ont multiplié leurs activités. Les positionnements de marché comme le low cost, le milieu de gamme et le marché du luxe vont disparaître au profit d’un mono-positionnement, le Premium, qui englobe les trois notions avec un niveau d’exigence et de satisfaction qui est le même, que ce soit cher ou non.

Le Premium est la norme ! Nous pensions que le positionnement low cost et celui du luxe étaient à l’abri de cette mutation générationnelle. Les ZY vont nous faire changer de croyance, en exigeant tout cela à la fois. Le digital a créé des monstres de la consommation, des enfants gâtés à qui on ne refuse rien ! Mais ce sont nos clients…

Croyez-vous, comme moi, qu’il faut devenir un salon Premium ?