Développer sa marque et s’exporter

Créer sa marque, c’est plus qu’une affaire de business pour un coiffeur. Étape clé dans la vie du chef d’entreprise, cela représente souvent un défi, un travail de longue haleine et un investissement personnel. Mais c’est aussi la base d’une idée, d’un concept, une opportunité économique et une aventure humaine que l’on souhaite partager.

Développer sa marque et s’exporter est une décision stratégique importante et constitue un engagement fort de la part de son créateur. Cela correspond aussi souvent à un changement de dimension, un pas important à franchir et une étape cruciale dans sa politique de développement. Une fois l’étude d’opportunité réalisée (évaluation du retour sur investissement, gains attendus, risques…) et, au final, une fois que la décision de se lancer est prise, plusieurs questions restent à trancher. Quelle stratégie, quelle approche (globale, par niche…), quel positionnement (luxe, moyen de gamme, low cost), sous quelle forme (franchise, nom propre), pourquoi et comment exporter sa marque ? Tous ces paramètres, s’ils sont bien étudiés en amont et pris en compte, concourent au succès du développement d’une marque.

EXPERT : Raphaël perrier
Pour Raphaël Perrier, qui a été directeur artistique de HairSchool Business au Brésil, l’international était une étape mûrement réfléchie. Après avoir décidé de faire de son nom une marque, et d’être ainsi reconnu par la profession et le public, il a choisi de se lancer dans plusieurs pays. « Le fait d’avoir été quatre fois Champion du monde en concours m’a ouvert les portes. Aujourd’hui, j’ai des contrats de directeur artistique au Brésil ; avant la fin de l’année, j’aurai six salons en Asie ; j’ouvre une école de formation à Hong Kong, une à Madrid ; quinze écoles travaillent avec moi aux Etats-Unis, et aussi au Mexique. Développer ma marque à l’international fait partie de mon projet depuis longtemps ! »

Pourquoi créer sa marque ?

La création de sa marque est quasiment un passage obligé pour le chef d’entreprise qui souhaite s’ouvrir des perspectives de développement plus large. C’est l’opportunité de faire fructifier ses concepts et ses idées en se « démarquant » des autres afin de booster son activité. Indispensable à votre stratégie de développement, la « marque » est votre identité commerciale. Elle sert à se distinguer de ses concurrents. Elle doit être à l’image de votre entreprise et en illustrer les qualités et le professionnalisme. Son objectif est de créer de l’attachement et de la reconnaissance de la part du consommateur. Pour Thierry Lothmann, qui a créé les salons éponymes et l’enseigne Valentin : « Se développer n’est pas forcément une finalité. Créer sa marque – ou ses marques –, c’est aussi intéressant pour soi, c’est un défi auquel on s’attaque. Au départ, quand j’ai créé mon premier salon il y a plus de trente ans, je n’avais pas en tête un tel développement. Cela se fait aussi au hasard des rencontres, des demandes. C’est le parcours que l’on emprunte qui le définit. » « Vouloir créer une marque, c’est vouloir se développer, se lancer à soi-même un challenge, affirme Franck François, qui a ouvert son premier salon en 1979.
Car une marque doit innover en permanence, savoir se remettre en question. » Le plaisir de créer des affaires, de se développer, ne suffit pas. En effet, le concept de « marque » va au-delà de l’ambition de monter un salon de coiffure. Il est nécessaire que l’idée soit viable et fructueuse. Cela représente un investissement, économique, personnel, de tous les instants. Pour Stéphane Amaru qui a commencé sa carrière dans l’entreprise familiale en 1983 : « La marque permet de fidéliser la clientèle à votre concept, non juste à votre salon. C’est un engagement fort. » Une marque, c’est un tout, une image, une philosophie, l’ADN de son fondateur. Elle a une identité propre. Salons luxe, moyenne gamme, low cost, centres de formation, produits… Chaque orientation doit être étudiée et en adéquation avec le  concept global.

Pour Raphaël Perrier, qui a ouvert son premier salon à Paris en 2013, utiliser son patronyme est apparu comme une évidence. « J’ai monté des salons, des centres de formations, je suis le créateur d’une gamme de perruques, de collections… Je ne voulais pas me disperser. Je désirais que toutes mes activités revêtent une certaine cohérence. Ainsi, j’ai choisi un nom pour tout. » A l’inverse, Franck François, lui, explique : « Je n’ai jamais pensé à donner mon nom à mes entreprises. Cela ne correspond pas à ma vision. J’ai souhaité créer plusieurs marques, chacune avec son identité. »

Lila Schoepf