Les pop-up stores explosent

Apparaître en « éclat » puis disparaître… Tel est le concept du pop-up store ou pop-up shop. Venues des États-Unis, ces boutiques éphémères s’appliquent aujourd’hui à tous les domaines et aussi à celui de la coiffure. Décryptage d’une nouvelle stratégie marketing…

On pourrait désormais remplir chaque page de son agenda d’inaugurations de pop-up stores en tout genre, toutefois, le phénomène est relativement nouveau. Nées à la fin des années 1990 aux États-Unis, les boutiques éphémères s’inspirent d’une idée du fondateur de Swatch.

Dans les années 1980, Nicolas Hayek invente une nouvelle stratégie de communication selon laquelle « on fait du bruit et on dégage ». Pour célébrer un anniversaire, un lancement, un co-branding, une collaboration avec un artiste et même un repositionnement, il est aujourd’hui devenu inévitable d’ouvrir son pop-up store.

« C’est une nouvelle stratégie marketing, entre les relations presse et le marketing classique, un espace de vente éphémère dont l’intérêt est de s’offrir une nouvelle visibilité et de communiquer sur un événement lié à la marque, explique Pierre Bisseuil, directeur de recherche au bureau de  style Peclers.

Sémantiquement, tout est dans le nom. En anglais,  » pop » comme dans  » pop in  » ou  » pop-corn  » évoque quelque chose qui surgit, surprend, explose avec fracas », poursuit le spécialiste. S’il est de coutume de célébrer des anniversaires ou des lancements aux États-Unis, le phénomène arrive en Europe plus tard, dans les années 2000, avec une idée de militantisme.

La non conventionnelle maison de prêt-à-porter Comme des Garçons installe à Berlin son Guerilla Store en 2004. « Ils ont voulu montrer que leurs créations sont à l’inverse des codes classiques du luxe dans une capitale en plein renouveau », précise Pierre Bisseuil.

L’avènement de ce nouveau type de boutiques correspond aussi à ce qui se passe à ce moment-là sur le Net et l’émergence de tous les possibles que représente la Toile. « Création, innovation et occupation de l’espace public… On a transformé le virtuel en réel. »

Renouer le lien social

Aujourd’hui, à l’heure de la génération zapping, il n’est pas une marque qui n’utilise le concept, que ce soit dans la mode, la beauté, le fooding. La coiffure se prête bien au jeu. En juin, les clientes de la boutique Courrèges à Paris ont eu la surprise de pouvoir se faire coiffer gratuitement en faisant quelques emplettes.

Christophe-Nicolas Biot avait installé son Bar à Chignon Minute. Gratuit donc ? Ne vous méprenez pas ! Les deux maisons y ont trouvé leur compte. Le coiffeur présentait à cette occasion son nouveau service de pose de perruques et postiches dans le cadre futuriste de la maison Courrèges.

Quant à la marque de prêt-àporter, récemment rachetée par deux publicitaires, elle fêtait ainsi son grand retour dans l’univers de la mode et aussi de la beauté avec la sortie d’un nouveau parfum.

Les deux partenaires ont donc opéré un joli coup de marketing.

La notion de surprise est essentielle. Le popup store doit se trouver dans un lieu inattendu et éveiller tous les sens du visiteur. Ainsi, on fait appel à des DJ pour la musique, des artistes qui décorent le lieu et on s’associe à un restaurateur. Si l’aspect commercial n’est pas négligeable, il est une facette du pop-up store que l’on a tendance à oublier. « Il y a une dimension humaine. L’idée est de recréer du lien social et de remettre au goût du jour le commerce de proximité », insiste Pierre Bisseuil.

À l’heure de la standardisation et de l’explosion des sites d’e-commerce, il y a une urgence : renouer le contact avec le client. « On a perdu, avec le e-shopping, le côté émotionnel et charnel de l’acte d’achat. » Les consommateurs ont besoin de se sentir uniques dans la masse. L’une des clés du succès n’est-elle pas d’écrire l’histoire de la marque ? Le dialogue s’ouvre ainsi entre les différents acteurs de la marque et le client fi dèle ou le nouvel initié.

Du buzz autour de l’image de la marque

Véritable phénomène de société, le pop-up store est avant tout un formidable outil de communication, même davantage qu’un outil commercial. « L’objectif, c’est la notoriété, souligne Jean-Marc Megnin, consultant et expert en marketing. Le pop-up store crée du buzz et booste donc l’image d’une enseigne. Il ne faut pas espérer un retour sur investissement quantifiable, mais plutôt viser long terme. »

Cela correspond aussi à un changement dans les attentes des clients : « De plus en plus, les marques doivent aller à la rencontre des consommateurs et non se contenter de les attendre dans une boutique classique. Cela ne suffit plus », insiste Jean-Marc Megnin.

Ciblé sur une communauté, notamment lorsqu’il est installé dans un lieu à forte identité (salle de concert, quartier branché ou étudiant, etc.), le pop-up store va au-devant de sa clientèle. Il peut aussi permettre de justement viser une nouvelle cible en s’adressant directement à des clients potentiels.

Par ailleurs, n’oubliez pas que tout ce qui est rare est précieux ! Éphémère et donc réservé à une poignée de chanceux, le pop-up store permet de créer une attente, une envie : « Le pop-up store crée de la  » désirabilité  » parce qu’il est limité dans le temps, souligne Marie Ravier, directrice de clientèle chez Asap Communication.

Mais pour cela, il doit proposer une expérience unique et différente aux consommateurs, susciter une émotion ou apporter une réelle nouveauté. C’est ce qui renforcera le lien entre l’enseigne et les clients. » Mais la tendance de l’éphémère ne suffit pas à faire du buzz…

Il faut aussi avoir un message à faire passer, c’est en ce sens que le pop-up store doit être vu comme un outil de communication. Une nouvelle collection, une identité affinée, un salon relooké ou de nouveaux services sont d’excellentes occasions de jouer la carte du salon éphémère !

Un pop-up store pour faire du buzz, mais aussi pour…

• Célébrer un événement (anniversaire, gamme, nouveau produit, repositionnement…)
• Célébrer une association (avec une marque, un artiste ou un événement culturel)
• Écouler ses stocks et les surplus
• Tester un territoire, un quartier, une rue avant de monter une boutique pérenne
• Montrer que l’on est dans la tendance, actif et dans l’air du temps

Conseils pratiques pour une opération réussie

• Choisissez un emplacement stratégique sans pour autant toujours céder à la facilité de la place la plus passante de la ville ! Le pop-up store peut également être l’occasion de « tester » un emplacement que vous convoitez.

• Mesurez bien le coût de l’opération. Pas besoin de dépenser des mille et des cents : un pop-up store n’est pas fait pour faire du volume, mais pour créer du buzz. Pensez aux matériaux recyclables et économiques. Levi’s a par exemple créé une boutique éphémère avec des palettes, dans l’esprit d’un entrepôt, et, en Corée, un moteur de recherche a intégralement construit son pop-up store en carton !

• Pensez aux partenariats locaux afi n de faciliter la création d’un pop-up store ou d’un salon éphémère : un festival de rock, un congrès ou une boutique de vêtements ont tout intérêt à accueillir un coiffeur pour faire parler d’eux et attirer du monde ! Sélectionnez des marques ciblant la même communauté que vous et incarnant les mêmes valeurs. Du gagnant/gagnant !

• Offrez un réel service : un coiffage, du conseil, du self-coaching… Soyez créatifs pour proposer quelque chose d’attractif et d’efficace.

• Formez les collaborateurs qui interviendront dans le salon éphémère, sur le plan de la technique, mais aussi de la communication. Tous doivent tenir le même discours afin de faire passer le même message.

• Peaufinez vos outils de communication : cartes de visite, flyers, affiches, tee-shirts floqués de votre logo, goodies… Profitez à fond de cette courte mais extraordinaire opportunité de vous faire connaître !

Alerter la presse

Créer l’événement autour de votre pop-up store ne suffi t pas. En amont, rédigez un communiqué de presse que vous enverrez aux différents médias locaux qui relayeront l’information dans leur agenda. Pensez aussi à convier les journalistes à l’inauguration. Séduits, ils auront davantage envie d’en parler dans leurs articles.

« Le pop-up store facilite la prise de parole dans les médias et, dans l’ensemble, on peut dire que cela génère des retombées dans la presse, explique Marie Ravier, directrice de clientèle chez Asap Communication. L’ouverture d’un pop-up ne peut être dissocié d’une stratégie de communication. » Vous l’aurez compris : le pop-up store permet de générer du rédactionnel sans avoir à le monnayer.

Relayer l’info sur les réseaux sociaux, la bonne idée !

Pour le lancement de la gamme spéciale Universe Beauty Collection by Sephora & Pantone, le géant de la cosmétique a créé un pop-up store sous forme d’immense nuancier. En plein coeur de New York, des conseillères beauté proposaient aux passantes de les maquiller puis de diffuser leur photo, prise sur place, sur les réseaux sociaux.

Qui dit mieux pour générer du buzz à vitesse grand V ? Une initiative qui s’adapte tout à fait au secteur de la coiffure et peut facilement être imitée avec une connexion Internet et une simple webcam !

L’avis d’Anne Demolière & Bruno Loiseau / Les invités de la rédac’: 

Le retour aux contacts directs avec les clients est une très bonne idée, mais cela demande énormément de temps en préparation et en organisation. Pour des structures de petite envergure, cela reste relativement complexe pour des raisons logistiques. L’idée reste malgré tout très séduisante… À suivre !