La clientèle touchée par la beauté ethnique est de plus en plus nombreuse et extrêmement friande de produits et de soins. Une cible à fort potentiel que tous les salons peuvent espérer toucher !

La saison dernière signait le grand retour de la tendance ethnique sur les podiums de la mode. Il n’en fallait pas moins pour que ce souffle exotique envahisse notre quotidien. Adoptée par les stars, l’inspiration ethnique se répand aujourd’hui dans la déco, le design ou encore la cuisine. Cette tendance de fond touche évidemment le domaine de la beauté en général, et de la coiffure en particulier.

Aujourd’hui, même les marques généralistes lancent peu à peu leurs gammes spécifiques. Cela a commencé il y a sept ans avec le rachat de Mizani, marque leader aux États-Unis, par L’Oréal. « Depuis cinq ans, on a vu éclore des lignes dédiées à la beauté multiculturelle chez Mixa ou Garnier », souligne Marina Marville, présidente du salon Beyond Color et fondatrice de l’Agence EMC & MM Consulting. Quant à Franck Provost, il a eu beaucoup de flair en créant en 2005 les salons Niwel dédiés aux cheveux métissés.

Une nouvelle génération fière de sa double culture

Néanmoins, on ne s’improvise pas dans le marketing affinitaire ou communautaire ! L’Oréal l’a bien compris en dédiant un pôle à cette consommatrice ethnique. Salah Eddine Aït Nasser en a fait sa spécialité en fondant son agence Kom’Unity, après avoir constaté les erreurs stratégiques commises par les plus grandes marques. « La nouvelle génération a de vrais moyens financiers. Les jeunes font moins d’enfants mais plus d’études. Ils ont des situations professionnelles supérieures », souligne-t il. « Ces femmes veulent pouvoir s’acheter leurs soins dans les mêmes magasins que tout le monde sans devoir se rendre dans des quartiers plus ou moins bien famés », renchérit Marina Marville.

Certes, la connaissance du cheveu black ou asiatique reste la base, mais pas seulement ! Aujourd’hui de nombreux outils de communication vous permettront de séduire cette nouvelle clientèle. « Je recommande au coiffeur de faire appel à une agence multiculturelle, qui connaît les codes de ces communautés, conseille Marina Marville. C’est une clientèle très sensible et très tatillonne. Elle ne pardonne pas le choix d’une photo ou d’un mot dans lesquels elle ne se reconnaît pas. » Tomber dans les clichés en mettant en scène une danseuse du ventre ou duper la cliente en faisant passer une femme brésilienne pour une black seront rédhibitoires ! « La Franco- Africaine est, certes, fière de ses origines, mais elle revendique aussi sa nationalité française. Cette double culture est essentielle pour elle. Si on doit mettre en avant ses origines, on ne doit pas s’y cantonner. La cliente aura l’impression qu’on oublie une partie de sa personnalité, la Française qu’elle est », explique Salah Eddine Aït Nasser.

Une clientèle en or

Mais ces efforts valent le coup : cibler la clientèle ethnique, c’est toucher du doigt un Eldorado ! Le Conseil représentatif des associations noires (Cran) avance le chiffre de 12 millions de personnes concernées, soit 18 % de la population française (6,5 millions de personnes noires, 4,5 millions d’origine nord africaine et 1 million d’origine asiatique).

En augmentation, jeune, traditionnellement soucieuse de son apparence, la population concernée par la beauté ethnique est un marché à très fort potentiel. Ces consommatrices n’ont pas du tout les mêmes habitudes que les femmes aux cheveux caucasiens. Et le capillaire retient toute leur attention puisque 83 % des consommateurs afro-caribéens estiment avoir des besoins spécifiques en la matière, d’après l’agence de marketing ethnique Ak-a.

L’étude Hygiène Beauté 2012 de cet institut indique d’ailleurs que 18 % des femmes afrofrançaises vont chez le coiffeur entre une et quatre fois par mois. Elles dépensent 63,47 euros en moyenne à chaque visite en salon. 26 % se sont fait poser un tissage dans les douze derniers mois et 20 % des nattes à tresser. Des chiffres qui ont de quoi faire rêver tous les coiffeurs !

Ce n’est pas tout : elles sont aussi bien plus friandes de produits. Toujours d’après l’agence Ak-a, les femmes d’origine afro-caribéennes dépensent chaque année 320 euros en produits capillaires, soit huit fois plus que les femmes d’origine caucasienne qui n’y consacrent que 41 euros ! Outre que le cheveu crépu nécessite un soin tout particulier, Marina Marville explique ce phénomène : « C’est dans la culture. Les petites filles africaines sont élevées dans l’idée qu’il faut trouver un mari. Pour cela, elles doivent prendre soin d’elles, de leur peau et de leurs cheveux. » Le choix des marques proposées dans le salon sera primordial. Car un produit global ne soignera pas les cheveux crépus qui, sous d’autres tropiques, se trouvent agressés par un taux d’hydrométrie trop bas.